農產品打造品牌，怎麼就陷入了死結？
發佈時間：
2021-10-28
今年的秋天可謂是真正的「金秋」，消費者有福了。從各類經銷渠道的價格來看，大宗農產品皆迎來豐收；而從品種的多樣性與產品品質的提升，則不難發現，整體生產能力已達新高。此外，今年的秋天亦是品牌的「金秋」，更是品牌宣傳的黃金時機。在各大會議與論壇上，更多人認識到，打造農產品品牌正是各產地政府致力推動的重要事業；同時，各機構在農產品品牌領域的運作，以及所推出的各種理念與專著，也讓讀者深刻了解到，他們正積極助力農產品品牌建設，使其逐漸擁有了獨特的品牌名稱、副品牌名稱，並配備精緻美觀的「Logo」。基於此，專家們一致判斷：中國農產品品牌建設已正式啟航！
但在各種發言的場合中，還有一種聲音，即產地政府呼籲：品牌推廣的費用實在過於龐大，已成為一種難以承受的負擔。此外，更令人吃不消的是政府所承擔的行銷壓力——「縣長站台」推銷活動，儼然成為品牌建設中一道獨特的風景線。對此，其實一直存在質疑聲：有人認為政府不應介入市場；也有人則主張，政府理應為市場拓展提供服務。實際上，政府推廣品牌正是基於自身的需要。從農業產業結構調整到農業供給側結構性改革，多數地區都是由政府主導推動。而在結構調整後，如何確保農民收入穩步提升，這正是政府對打造品牌寄予厚望之所在。因此，政府站台本身並無問題，但問題在於：當尚未建立品牌時，張縣長會站台宣傳；然而，即便投入巨資成功打造出品牌之後，王縣長仍需繼續站台。這確實值得深思——為什麼品牌建設非但未能取代縣長站台，反而讓縣長們依舊頻繁出現在各類推廣現場？當農業供給側結構持續優化升級，農產品行銷卻始終原地踏步，甚至愈發陷入困境。而隨著資金投入不斷增加，縣長們雖然懷揣著專家精心設計的Logo，卻依然不得不頻繁站台宣傳——這究竟是哪裡出了差錯？
參考發達國家農產品品牌經營的經驗，我們與之最大的差異在於經營的體制機制。在我們周圍，農產品品牌背後存在著各式各樣的「利益」群體；而在國外，卻只有一個「責任」群體。在品牌建設這件事上，從生產到最終客戶，國外始終由生產資料的所有者兼經營者主導，實現「全產業鏈」的運作，並以「產業化」的方式將利益貫穿始終——整體的核心是一個「責任主體」，致力於打造企業的品牌，而非單純產品的品牌。因為產品本身是相對固定的，容易受到自然環境變化的影響而產生波動；而企業則具有靈活性，能夠通過優質的服務與高效的管理，幫助消費者減輕因環境變化帶來的負面影響。然而，在我們國內的農產品生產與行銷過程中，主體呈現多元化，每個參與者都有各自的利潤目標，皆期望從產品中獲取最大利益——可能是政績上的考量，也可能是服務層面的回報，或是經銷渠道的利益分配。這些不同利益主體之間的關係，表面上看似合作，實際上卻更像是一場暗中較勁的「分蛋糕」遊戲。由於每個主體僅負責自身利益環節，最終「品牌」能否真正體現其價值、被消費者認可與消費，已無直接的責任承擔者。一旦市場風吹草動，最終為此埋單的，往往還是廣大消費者。去年的蘋果事件，以及今年的豬肉行情，正是這種狀況的真實寫照。
品牌建設是否已緩解了這一狀況？的確，有些品牌確實能夠發揮作用，但這些品牌尚未凝聚成強大的品牌力量。例如，今年在豬肉價格普遍上漲的情況下，某個品牌的豬肉價格卻基本維持穩定。這正是品牌應有的功能，這才稱得上是真正的「品牌建設」。然而遺憾的是，更多品牌並非如此，這也導致我們目前無法形成獨特的品牌文化。你這個品牌究竟有何能耐？僅僅靠外觀吸引人嗎？還是說，你還具備其他更為重要的本領？穩定供應、維持價格平穩，即使減產也不抱怨，豐收時也能避免滯銷——這些正是鄉村振興與品質消費所亟需的。你真的能做到嗎？若做不到，又何必自稱為品牌？當前的問題就在於，許多人誤以為擁有標誌就等同於擁有了品牌，卻忽略了品牌文化的深耕與建設。這正是當前打造品牌過程中的一個難以突破的「死結」。
要打開這個死結，最基本的工具就是兩隻手——也可以說是政府之手與消費之手。目前，為什麼消費這隻手沒有伸向「品牌」？若品牌打造的主體們尚不十分明瞭，不妨深入研究電商何以風行市場的原因。事實上，電商之所以深受消費者喜愛，根本原因在於它讓消費者直接見到了「責任人」。換言之，農產品行銷面臨的最大困擾，或可稱為其軟肋——「產銷銜接」的問題，正是被電商成功打通了。而電商達成這一目標的手段極為簡單：價格透明、產地公開，並能確保新鮮直送。如今，消費者購買農產品時最重視的是什麼？顯然，品種已應有盡有；然而，當前消費者真正追求的，其實是健康與新鮮。而這一點，恰恰是電商率先做到了。
大宗農產品銷售不可能全靠電商來完成，電商的社會消耗成本確實頗高，但其帶來的突破與創新卻值得品牌經營者重視。在我國農產品經營中，產銷銜接依然是亟待突破的關鍵環節，然而如今需要銜接的內容已發生了顯著變化。今年夏糧小麥大豐收，收購品質普遍比去年提升了一個等級；然而，優質專用小麥卻遭到麵粉加工企業冷落，因為普通小麥的品質已完全能夠滿足企業的加工需求，企業寧願不增加成本去收購專用品種。不久前，一位農業專家收到一份盒裝品牌蘋果，打開一看，幾乎忍不住流下眼淚——果實大小參差不齊，果色猙獰怪異，果皮皺縮如老叟，更別提那些斑駁的爛點！咬上一口，更是讓人潸然淚下——這是一種活到現在都未曾品嘗過的獨特滋味，陌生得讓人心跳加速。最終，這些蘋果被倒進了「廚餘垃圾」桶，但包裝盒卻讓人愛不釋手。於是，他跑到市場買了4元多一斤的洛川紅富士，將它裝進盒子裡，作為禮物送給朋友。
打造品牌，實際上就是打造一條利益鏈。這條利益鏈包含縱向與橫向兩條支線：縱向的是產業本身的核心環節，其評判標準在於終端客戶的獲得感；橫向則是所有品牌共同營造的品牌文化，透過可追溯的消費監督機制，逐步形成品牌消費的整體氛圍。從這個角度來看，品牌建設不能僅停留在設計Logo這一步驟，而必須創新運營機制，並在「產業利益鏈」的系統化建設上深入耕耘。
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