今年的秋天是真正的“金秋”，消費者有福了。從各種經銷渠道的價格上可以知道，大宗農產品都豐收了。從品種的豐富、產品的質量上可以知道，生產能力都提升了。今年的秋天還是一個品牌的“金秋”，是品牌宣傳的“金秋”。各種大會、論壇，讓更多人知道了打造農產品品牌是各產地政府致力於的事業；各種機構在農產品品牌上的運作和推出的各種理念、書籍，讓讀者知道了他們推動農產品品牌有了自己的大名小名和漂亮的“Logo”。由此專家們判斷，中國農產品品牌建設上路了。

但在各種發言的場合，還有一種聲音，就是產地政府呼籲，品牌推廣的費用太大了，有不能承受之重。另外難以承受的就是政府承擔的推銷壓力，“縣長站台”推銷成為品牌建設的一道風景線。對此，其實一直是有質疑的，有的說政府不要管市場，有的則認為政府要為市場拓展服務。其實政府推銷品牌是政府的需要，從農業產業結構調整到農業供給側結構性調整，多數地方都是政府在主導。結構調整之後如何確保增收，政府就對打造品牌給予了厚望。所以說，政府站台沒有問題。但問題是，在沒有品牌的時候張縣長站台，在花了錢打造了品牌之後王縣長還要站台。這就值得思考了，為啥品牌建設並沒有能夠替代縣長站台呢？農業供給側結構在調整進步，農產品營銷卻還在原地打轉。錢越花越多，縣長怀揣著專家設計的Logo依舊要站台，這到底是哪裡出了問題？

參考發達國家農產品品牌經營的經驗，與我們最大的不同在於經營的體制機制。我們圍繞著農產品的品牌有各種“利益”群體，而國外只有一個“責任”群體。在品牌這個事情上，從生產到客戶，國外都是生產資料所有者也是經營者自己在主導，“全產業鏈”，利益“產業化”，貫穿始終的就是一個主體“責任”，打造的是企業的品牌而不是產品的品牌。產品是固化的，受制於自然環境變化而變化的；而企業是活的，通過服務和管理減少消費者受環境變化的影響。我們的農產品在生產、營銷過程中，主體多樣化，各有各的利益目標，都希望從產品上獲利。或者是政績的利益，或者是服務的利益，或者是經銷的利益。這些利益主體之間的關係是合作，更是分割蛋糕，暗中較勁。由於各主體都只是負責自己的利益環節，最終的“品牌”是不是以品牌的價值被消費者消費了，沒有直接責任承擔者了。一旦風吹草動，買單的都是消費者。去年的蘋果今年的豬肉都是如此。

品牌建設緩解了這種狀況了沒有？能夠緩解，只是這樣的品牌說是有不少，但沒有形成品牌力量。比如今年在豬肉價格普遍上漲的情況下，有一家品牌豬肉的價格基本處於穩定狀態。這就是品牌應有的作用，這才是“品牌建設”。可惜，更多的品牌不是這樣，導致我們目前形不成品牌文化。你這個品牌都能幹什麼？只是看臉？還是你還有其他本事？穩定供應，穩定價格，減產不叫苦，豐產不滯銷。這是鄉村振興和品質消費所需要的，你能做到嗎？做不到你為什麼說你是品牌？目前就是這個問題，以為有了Logo就有了品牌，沒有在品牌文化建設上下功夫，這是當前打造品牌的一個“死結”。

要打開這個死結，需要的基本工具是兩隻手。也可以說是政府的手和消費的手。目前消費這隻手為什麼不伸向“品牌”？品牌打造的主體們如果不是十分清楚，不妨研究一下電商大行於市的原因。電商受消費者歡迎的根本原因不是別的，就是電商讓消費者看到了直接“責任人”。也就是說，農產品營銷最大的困擾或者說是軟肋——“產銷銜接”讓電商打通了，它的手段很簡單，價格透明，產地公開，新鮮到貨。現在消費農產品消費甚麼？品種已經應有盡有了，目前消費的就是消費健康——新鮮。這一點，還是電商做到了。

大宗農產品銷售不可能都由電商來完成，電商的社會消耗成本是很高的，但是電商實現的突破與創新值得品牌經營者重視。產銷銜接在我國農產品經營中依舊是需要突破的節點，但是現在要銜接的內容已經發生了變化。今年夏糧小麥大豐收，收購質量普遍比去年提高一個等級。但是優質專用小麥卻被麵粉加工企業冷落，因為普通小麥質量已經可以滿足企業加工需要，企業不願意提高成本去收購專用品種了。前不久一位農業專家收到一份盒裝品牌蘋果。打開一看，快哭了。大小參差，果色猙獰，皮皺如叟，爛點斑駁。咬了一口，真哭了。有一種活這麼大歲數沒有嚐過的味道，陌生到心跳。蘋果被倒進了“廚餘垃圾”桶，但是包裝盒子讓人愛不釋手，於是到市場買了4元多一斤的洛川紅富士裝在盒裡，給朋友送去。

打造品牌，實際上是打造一個利益鏈。這個利益鏈有縱橫兩個鏈條。縱向的是產業本身的，以終端客戶的獲得感為標準。橫向的是所有品牌共同建設起來的品牌文化，以可追溯的消費監督形成品牌消費氛圍。從這個角度看，品牌建設不能沉溺於設計了Logo這個環節，需要創新運營機制，需要在“產業利益鏈”的體系化建設上下功夫。